Развод на деньги

Доходность ТЦ в кризис упала, хотя это совсем не означает, что её нельзя поднять. Можно, но для этого необходимо что-то делать. Вот именно про это «что-то» и пойдёт сегодня речь.

Штрихи к портрету

Рынок зависит от экономических показателей, что наглядно было продемонстрировано в декабре 2014 года и после. Рынок ТЦ, требующих от нас с вами постоянной траты денег, зависим от этих показателей полностью. Ему важно, чтобы товарооборот увеличивался или хотя бы был стабилен, что возможно лишь в условиях, когда у потребителя есть деньги на шоппинг, когда его платёжеспособность не стремится к нулю. Одним словом, какова ситуация на данном рынке и к чему следует готовиться?

По данным ECE Russland, перспективы рынка торговой недвижимости вполне неплохи, особенно в течение двух лет, предшествующих выбору нашего президента. Обычно в такие времена у нас всё достаточно хорошо. Мы можем расплачиваться за это «хорошо», но потом.

Сейчас же падение ВВП замедлилось, что в данной реальности воспринимается как знак начала выхода отрасли из кризиса. Кроме того, уже полгода как рубль остаётся стабильным и есть все основания считать, что он и дальше будет укреплять свои позиции. Этим позициям способствуют восстановление цен на нефть и стабильность на финансовых рынках. Но пока снижаются и реальные доходы населения и розничный оборот, но специалисты ECE Russland прогнозируют рост по обоим показателям с середины 2017 года.

В целом за весь 2016 год рынок торговых площадей в столице вырос на 430 тысяч м². Это меньше, чем в 2015 году, что вполне понятно — новых объектов вышло на рынок крайне мало. В Москве открылись четыре ТЦ: «Ривьера», «Океания», «Метрополис» (фаза 2), «Рига Молл». В планах есть открытие ещё лишь трёх — «Хорошо», «Бутово Молл» и «Косино Парк».

Взвешивая все эти цифры, генеральный директор ECE Russland Штефан Цайзельмайер выделяет следующие тенденции рынка торговой недвижимости:

• сокращение объёмов строительства;
• реконструкция существующих объектов;
• не возобновляется строительство замороженных объектов;
• непрофессиональные игроки покидают рынок;
• профессионализация управляющих компаний;
• рост конкуренции;
• повышение чистого операционного дохода (NOI) собственников ТЦ.

Профи спешат на помощь

Итак, на рынке выделяется тенденция — привлекать к управлению торговыми центрами профессиональные управляющие компании.

Конечно, всегда есть выбор: сделать это самому или довериться тем, кто именно этой деятельностью зарабатывает себе на жизнь. У каждой точки зрения есть приверженцы. С одной стороны, профессионалы — это профессионалы, с другой — собственник управляет своим объектом исключительно в своих интересах. Спор этот вечен.

Антон Белых, генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty, убеждён, что универсального ответа нет: «Управляющие компании всегда говорят, что без них собственников ждёт мрак и ужас, а с ними райские кущи. На самом деле бывает по-разному. Например, в прошлом году мы и ещё одна брокерская компания работали над заполнением пустующих площадей в одном из небольших столичных ТЦ. На пару с коллегами-конкурентами мы сдали арендаторам более 2500 м², причём речь шла только про сетевые проекты. Затем собственники решили отдать объект в управление. Спустя несколько месяцев мы стали слышать жалобы, что прежняя УК собственников была лучше, а проходимость комплекса и качество всех работ были выше. Есть и обратный пример — ТЦ „Оранж Парк“, управлением которого занимается УК City Malls PFM. Торговый центр открылся в конце 2014 года с заполняемостью 25%, а сейчас в ТЦ сданы примерно 80 – 85% площадей. То есть УК явно доказала, что способна привлекать арендаторов в проект в тяжёлых экономических условиях».

Анна Ясельман, руководитель направления маркетинга и коммерциализации департамента управления недвижимостью Colliers International, добавляет: «Противопоставлять самостоятельное управление профессиональному не совсем верно. Сегодня в России достаточное количество девелоперов успешно управляют своими объектами, прибегая к услугам консультантов только в определённых случаях. Другой вопрос, что у консультантов, в силу специфики их деятельности, имеется гораздо больший объём опыта управления в самых разных условиях — экономических, географических и так далее. И в этом смысле неудивительно, что, когда в 2014 году в сфере управления коммерческой недвижимостью начал набирать обороты курс на оптимизацию, девелоперы начали активно обращаться к консультантам за помощью, поскольку было очевидно, что прямое сокращение затрат, например, на маркетинг, в долгосрочной перспективе ведёт к снижению популярности объекта и, как следствие, его доходности».

В результате на рынке явно выделилась тенденция выбирать профессиональные УК.

Они что-то знают

Так чем же профессионалы выгоднее в кризис? Что они делают, что вытягивают объекты из бездны?

Анна Ясельман обращает внимание, что основной риск сейчас — утрата доходности торгового объекта в условиях снижения общей покупательской способности населения. Это становится максимально явным в ситуации, когда управление объектом ведётся ненадлежащим образом. Профессиональное же управление — это целый ряд мероприятий, которые в совокупности приводят к увеличению прибыли.

Андрей Кротков, генеральный директор и партнёр Zeppelin, выделяет следующие преимущества от привлечения на объект профессионалов:

• высокопрофессиональный штат;
• оптимизация издержек на эксплуатацию и содержания зданий;
• дисконт на субподрядные услуги;
• сокращение непрофильных сотрудников в собственных административных и управленческих службах;
• исключение затрат на обучение, аттестацию персонала, закупку специального оборудования;
• качественное и своевременное обслуживание при ротации арендаторов;
• прозрачная схема управления.

Стоит помнить, что функционирование торгового центра напрямую зависит от удовлетворённости посетителей, а значит всё в ТЦ должно функционировать чётко и незаметно. Также не стоит забывать о чистоте и безопасности. Кроме того, профессиональное управление способно привлекать посетителей в ТЦ и провоцировать его на покупки даже в кризис. Как? Незаметно.

Глаза разбежались

Итак, профи способны оживить ТЦ. И, прежде всего, для этого торговые площади необходимо заполнить арендаторами. Олеся Белова, региональный управляющий департамента управления недвижимостью RealJet, обращает внимание, что есть две стратегии наполнения торгового объекта арендаторами. Одни привлекают к себе успешных арендаторов рынка, другие стараются отстраниться от конкурентов.

Подбор арендаторов требует грамотного подхода. По мнению Олеси Беловой, подбор пула арендаторов важен, так как эффект от их совместного нахождения может значительно превосходить торговые возможности каждого из арендаторов по отдельности. Арендаторов отбирают по оригинальной концепции, актуальной ценовой политике, широкому ассортименту, фирменному стилю.

Марина Зак, директор по маркетингу компании RD Management, считает, что в успешных ТЦ есть уникальный якорь: это может быть «фишка», как океанариум (ТРЦ «Океания»), может быть уникальный мультибрендовый магазин (Trends Brands в ТРУ «Цветной»), может быть уникальный для своей локации объект (например, контактный зоопарк в ТЦ «Измайловский»). Якорей может быть много, как произошло в ТРЦ «Авиапарк».

Концепция концепции рознь

У успешного ТЦ всегда продумана концепция, и это делают профессионалы. Прежде всего определяются необходимая площадь под магазины и тематика якорных арендаторов, прорабатывается работа сопутствующих площадей.

Например, сейчас практически во всех ТЦ увеличивается площадь фудкорта. Причём её заполняемость зависит от целевой аудитории торгового центра. Если ориентирование на семейных покупателей, то в ассортименте ресторанов и кафе обязательно будут детские меню или вообще вся тематика будет для малышей.

Андрей Ковалёв, собственник ГК «ЭКООФИС», считает, что досуг, предлагаемый ТЦ, должен совпадать с операторами. Например, если в торговой галерее представлено достаточно много спортивных брендов, то в качестве нестандартного якорного арендатора стоит привлечь какой-нибудь крупный фитнес-центр. Он, в свою очередь, будет генеририровать большой трафик посетителей, которые будут попутно совершать покупки в спортивных магазинах. Вдобавок к этому можно разместить кафе здорового питания и салон красоты.

Чтоб никто и не подумал

Итак, в современном торговом пространстве важны не только сами магазины, но и, как уже отмечалось, досуговая составляющая. Наталья Буданцева, региональный управляющий департамента управления недвижимостью RealJet, разъясняет это следующим образом: «В настоящее время в России население более детально подходит к семейному бюджету и экономично расходует средства. На первый план выходят семейные ценности, социальные аспекты. Решением данной проблемы может стать повышение лояльности к торговому центру за счёт внедрения в его работу социальных программ. К мероприятиям социокультурного значения можно отнести бесплатные курсы иностранных языков для детей и взрослых, реабилитационные программы, организацию подростковых клубов, детских мастер-классов и праздников, предоставление площадок для городских и районных мероприятий и т. д. На данный момент необходимо повышение роли ТЦ как социального объекта для жителей определённого района».

Казалось бы, как досуговое и развлекательные мероприятия способны помочь арендаторам зарабатывать деньги, то есть провоцировать посетителей на покупки в условиях, когда лишних денег нет? На это вопрос детально отвечает Марина Зак: «Основной целью в данном случае становится обеспечение возвратного трафика со стороны покупателей, которых легко будет склонить к спонтанным покупкам. Расположение центра образования и развлечений при этом должно быть таким, чтобы посетителю было необходимо пройти большую часть торговой галереи и столкнуться с максимальным количеством брендов».

Digital-технологии

Трафик генерируется всеми возможными методами, в том числе и совершенно новыми, о которых нельзя было и помыслить несколько лет назад.

Прежде всего, это привлечение онлайн-аудитории. Многие ТЦ разрабатывают собственные мобильные приложения, из которых пользователи узнают о скидках, расположении нужных магазинов, свободных местах на парковке и многом другом. У некоторых есть услуга, когда можно делать покупки через Интернет, а потом приехать, померить и купить понравившееся. Это экономит время и делает шоппинг максимально эффективным.

Олеся Белова расширяет круг возможных digital-направлений в ТЦ, упоминая цифровые экраны, навигацию, интерактивные витрины магазинов и прочее. Все эти технологии призваны привлечь внимание посетителей, они становятся полноценным инструментом продаж и привлечения трафика.

Одним словом, управляющая компания должна сделать пребывание в торговом центре максимально полезным, комфортным и интересным. Поэтому важна любая мелочь. И сейчас действительно есть много удобных «фишек» в таких успешных и продуманных торговых площадях. Это и терминалы-сейфы, и станции подзарядки телефонов, и уже упомянутые мобильные приложения, и прокат колясок, и музыкальный фон, и аромамаркетинг. Главная задача сейчас у каждого ТЦ — сделать посетителя лояльным к себе, стать ему нужным, быть всегда под рукой. ТЦ трансформируются из обычного места для покупок в досуговый центр. Это закономерное развитие, но, с другой стороны, мы, члены общества потребления, буквально зависаем на все выходные в одном большом магазине. И это уже совсем другая проблема...