На вес золота

В 2016 году на столичном рынке новостроек были зафиксированы рекордные показатели спроса, тогда как в Московской области покупательская активность снизилась. Многие игроки рынка связывают это с оттоком клиентов в Москву. О стратегиях борьбы в условиях негласной конкуренции столичных и подмосковных застройщиков рассказывает генеральный директор компании IKON Development Евгения Акимова.

— Действительно, конкуренция со стороны московских проектов является сегодня сдерживающим фактором для роста спроса в Московской области. Об этом свидетельствует динамика заключения договоров долевого участия (ДДУ). По данным Росреестра, за девять месяцев прошлого года в МО их было заключено 70 700, а за аналогичный период нынешнего года — 64 500 договоров. Таким образом, спрос на рынке новостроек области за год сократился почти на 8,8%. Между тем в столице он удвоился: с 13 903 сделок до 23 535 (+69,2%).

Не стоит забывать, что Москва и Подмосковье составляют, по сути, единый рынок жилья московского региона с очень мобильными покупателями. Данные Росреестра показывают, что в условиях, когда бюджеты покупки в столице снизились до беспрецедентно низкого уровня и почти сравнялись с подмосковными, клиенты по большей части отдают предпочтение Москве. Тем не менее, отмечу, что в нашем проекте «Новый Зеленоград» доля клиентов-москвичей остаётся стабильной и составляет около 20%, а покупатели с подмосковной пропиской — примерно половину. Полагаю, что многие из них всё же работают в столице, поэтому нельзя однозначно утверждать, что все клиенты перекочевали туда.

— Получается, что каждый покупатель в области на вес золота. Какие стратегии конкурентной борьбы используют подмосковные девелоперы в таких условиях?

— Пожалуй, самая распространённая стратегия девелоперов на подмосковном рынке сегодня — это игра ценой. Поскольку столичный рынок новостроек предлагает крайне низкий минимальный бюджет покупки (2,5 – 3,5 млн рублей), подмосковные девелоперы вынуждены идти на прямое снижение стоимости, предложение значительных скидок (до 10%), рассрочки платежа, используют другие финансовые инструменты, которые позволяют облегчить нагрузку на покупателей.

Вторая стратегия — это удешевление продукта путём сокращения издержек на строительство. Это проявляется в сохранении определённой доли проектов эконом-класса, тогда как в столице в чистом виде новостройки эконом-класса уже стали вымирающим видом, уступающим дорогу комфорт-классу. Как правило, к такому подходу прибегают небольшие местные девелоперы, которые реализуют проекты точечной застройки.

— Какой стратегии придерживаетесь вы?

— Мы пошли другим путём, который я считаю наиболее перспективным — строить «на класс выше». В нашем случае это означает возведение жилого комплекса, отвечающего практически всем характеристикам бизнес-класса, но по цене комфорт-класса. На мой взгляд, в долгосрочной перспективе это самая эффективная стратегия, которая, с одной стороны, позволит покупателю получить действительно качественный продукт, а с другой — выделить нас из общей массы конкурентов. Тем не менее, скидки и рассрочку мы также предоставляем.

— Как повысить класс жилого комплекса и при этом сохранить привлекательные цены? Экономика проекта вообще это позволяет?

— К сожалению, чудес не бывает, и любое снижение рыночных цен должно быть компенсировано. В рамках нашей стратегии мы сокращаем собственную маржу, чтобы выйти победителями из конкурентной борьбы. Именно благодаря этому мы можем использовать высококачественные материалы и передовые технологии. Однако снижение маржинальности не ставит под угрозу финансовую устойчивость проекта. Мы следим за всеми колебаниями конъюнктуры рынка жилья и экономики в целом, чтобы проект оставался самоокупаемым — без этого не может существовать ни один бизнес.

Также нам помогает правильная оптимизация структуры управления. IKON Development — это девелопер полного цикла, что даёт возможность концентрировать кадровые и технические ресурсы для реализации проекта и за счёт этого получать дополнительную экономию.

— Можно ли повышением качественных характеристик выиграть борьбу за покупателя не только у подмосковных, но и у столичных конкурентов?

— Повышение качественных характеристик действительно позволяет нам быть на уровне лучших проектов области и опережать многих «середняков». Но одного этого преимущества недостаточно для победы над московскими конкурентами. Психологические стереотипы, связанные с проживанием в столице, глубоко укоренились в сознании наших покупателей, и при прочих равных условиях массовый клиент предпочитает Москву, а не Подмосковье. И я бы не сказала, что это конкуренция только застройщиков. На мой взгляд, это конкуренция локаций, регионов с разным уровнем и стилем жизни.

Девелопер может создать качественный продукт, благоустройство и инфраструктуру, но есть более глобальные факторы, такие как экономика, социальная сфера, на которые застройщик повлиять не в силах. В такой ситуации, единственное, что мы можем противопоставить московским конкурентам — это низкие цены и высокое качество. Благодаря этим факторам какую-то часть покупателей, ориентированных на столицу, мы перехватываем, но в большей степени претендуем на покупателей, которые рассматривают жильё именно в МО.

— Что именно заимствуют подмосковные девелоперы массового жилья из проектов бизнес-класса?

— Качественное наполнение прямо зависит от финансовых возможностей проекта. Мы сосредоточились на одних из самых главных характеристик жилого комплекса: инженерном оборудовании, отделочных материалах, благоустройстве. По всем этим опциям наш продукт не уступает стандартам бизнес-класса. Кроме того, за концепцию комплекса отвечает ведущее архитектурное бюро SPEECH. В проекте представлено 50 вариантов планировок. В ЖК «Новый Зеленоград» богатая социальная инфраструктура: пять детских садов, две школы, поликлиники, центр творчества и другое. Всё это точно нельзя назвать простым эконом-классом.

— А какие опции жилых комплексов бизнес-класса никак нельзя перенести в эконом- и комфорт-класс?

— Как я уже заметила, если экономика проекта позволяет, то серьёзных ограничений по заимствованию опций бизнес-класса не существует. Более того, зачастую подмосковные девелоперы бюджетных проектов вынуждены перенимать некоторые черты дорогостоящих сегментов жилья не по собственному желанию. К примеру, такое действительно дорогое удовольствие как подземные паркинги встречается и в ряде проектов комфорт-класса: это происходит, если застройщик технически не имеет возможности разместить наземный паркинг. В этом случае девелопер вынужден идти вразрез с экономической целесообразностью и строить «убыточный» паркинг.

— Распространяется ли стратегия строительства «на класс выше» не только на жилые дома, но и на объекты инфраструктуры и благоустройство территории?

— Безусловно, если мы ведём речь о комплексном продукте, все его элементы должны соответствовать одному качественному уровню. Поэтому при благоустройстве придомовых территорий применяются дорогие материалы, а детские площадки производятся на заказ ведущими европейскими производителями. При этом под озеленение отводятся обширные территории, что нехарактерно для проектов эконом-класса, где девелопер пытается максимально застроить пространство.

— В августе власти зафиксировали рекордное за последние семь лет сокращение доходов населения — 8,3%. Не приведёт ли снижение платежеспособности покупателей жилья к появлению другой девелоперской стратегии — «строить на класс ниже»?

— Да, многие застройщики МО идут на снижение качественных характеристик проектов, чтобы привлечь больше покупателей выгодными ценами. Тем не менее, несмотря на падение платёжеспособности, а, быть может, благодаря ей, покупатель стал более требовательным и капризным. Ограниченный бюджет заставляет клиента более придирчиво выбирать объект, обращать внимание не только на качество строительства, но и на инфраструктурное наполнение. Кроме того, за долгие годы наши соотечественники устали от типового жилья, сегодня большинство хочет жить в уникальном жилом комплексе с неповторимой архитектурой и благоустройством.

— В московском регионе наметилась тенденция к сокращению средней площади квартир, причём во всех сегментах жилья. Как вы считаете, может ли быть другая стратегия, направленная именно на расширение метража? Что будет, если предложить покупателю массового жилья большие квартиры, пусть даже и с лаконичными архитектурными решениями и «спартанским» благоустройством?

— Поверьте моему опыту: за последние два года девелоперы перепробовали массу разных подходов и механизмов. В итоге сейчас на рынке утвердилась концепция комплексного продукта, который предполагает и качественные квартиры, и привлекательное благоустройство, и удобную инфраструктуру. В покупательском представлении жилой комплекс — это не только место, где он ночует в перерывах между работой. Это место, где он хочет получать качественные социальные и коммерческие услуги, проводить время с семьёй и встречаться с друзьями, не выезжая в мегаполис. Одними просторными квартирами нельзя компенсировать отсутствия этих опций.