23 октября 2017    Понедельник
Поиск
Александр Шевчук Инсайд 0 2214

КОТ в мешке

Новостройки затянуло чёрным пиаром

Антонина Горжанкина
© Коммуникационная группа «Красное Слово»

В последнее время многие крупные застройщики из Москвы и регионов всё чаще сталкиваются с чёрным пиаром в Интернете. В СМИ стали появляться алармистские статьи, авторы которых возмущены ужасным качеством новостроек и инфраструктурным коллапсом в новых микрорайонах. О том, какие политические или коммерческие цели преследуют авторы подобных публикаций и каким образом они достигают своих целей, рассказывает Антонина Горжанкина, основатель и креативный директор коммуникационной группы «Красное Слово».

С начала года количество клиентов из строительной отрасли, обратившихся в нашу компанию за помощью по защите деловой репутации, возросло в 1,5 раза. Пока большинство дел находится в досудебной стадии. Однако уже на этом этапе становится понятно, что большинство «испачканных» негативом организаций стали жертвами грядущей в сентябре предвыборной кампании в Государственную Думу, либо атакованы руками локальных политиков (лидеров мнений) по наводке конкурентов по бизнесу.

Девелоперы оказались в эпицентре политических баталий неслучайно. В отсутствие внятной политической и экономической повестки региональным политикам удобно критиковать тех, кто всегда на виду. В прежние годы это были преимущественно чиновники. Теперь, в связи с резким увеличением объёмов жилищного строительства и обострением инфраструктурных проблем, комфортной целью стали девелоперы, реализующие крупные проекты, как правило, микрорайоны площадью от 150 тысяч квадратных метров.

Новые стройки всегда создают неудобства местному населению, поэтому спекуляции на эту тему весьма выгодны для наращивания политического капитала по одному и тому же сценарию: компания-застройщик провозглашается виновником всех бед в населённом пункте, авторы текстов активно апеллируют к совести бизнесменов, упрекают их в жажде наживы и цинизме, попутно покусывая местную власть.

Участившиеся пиар-атаки на девелоперов также являются симптомом обострения конкурентной борьбы на стагнирующем рынке строящегося жилья. За последние полгода объёмы продаж квартир снизились почти на 30%, а стоимость метра скорректировалась на 10 – 15%. Закономерно, что в результате тщательного «разбора полётов» нередко выясняется, что реальными авторами громких публикаций оказываются… практикующие риэлторы, прямо или косвенно связанные с теми или иными строительными конгломератами, реализующими проекты в тех же локациях, либо в том же ценовом сегменте.

© shutterstock.com

Технология подготовки алармистских материалов заслуживает отдельного описания. Условно можно выделить несколько правил, которых стараются придерживаться авторы наиболее резонансных текстов.

Во-первых, придумывается короткое опорное словосочетание с ярко-негативным оттенком, которое внедряется в текст и становится ярлыком проекта (условно: «инфраструктурное гетто в Жемчужном микрорайоне», «бетонные джунгли от компании X»). В последующем такой «тег» активно используется в целях продвижения негатива в Интернете. Использование клише позволяет привлечь внимание к проекту, связать его с негативной ассоциацией.

Во-вторых, вымышленная негативная информация (либо искажённые факты) миксуется с отдельными недостатками, которые можно найти практически в 99% девелоперских проектов. Такой коктейль правды и лжи позволяет правильно упаковать информацию, повысив доверие к ней.

В-третьих, размещённые в блогах и социальных сетях тексты снабжаются соответствующим иллюстративным рядом. Благо современные средства проведения фотосъёмки, а также инструменты фотомонтажа позволяют визуализировать любые фантазии.

В-четвертых, в текстах почти всегда цитируется официальная переписка местных жителей с органами власти или девелоперами проектов. Обычно это документы, не имеющие какой-либо самостоятельной ценности и фиксирующие положение дел. Однако в определённом контексте такие бумаги преподносятся как аргументы, доказывающие алчность застройщиков или их незаконные действия. Нередко внимание читателей акцентируется на нестыковках реальности с изначально заявленными планами и проектами планировок застройки.

Авторы алармистских текстов никогда не обращаются за комментариями к объектам критики, участникам рынка или экспертам — блогерский формат избавляет их от соблюдения журналистских стандартов.

Стоит заметить, что такие нестыковки — распространённое явление. Чаще всего, проекты корректируются из-за неурегулированных чиновниками земельных или инфраструктурных вопросов, однако под раздачу попадают девелоперы, которые по объективным причинам не в состоянии управлять бюрократическими процедурами. Но, разумеется, авторы алармистских текстов никогда не обращаются за комментариями к объектам критики, участникам рынка или экспертам — блогерский формат избавляет их от необходимости соблюдения журналистских стандартов.

Профессионально написанный текст, снабжённый яркими метафорами и эпитетами — только полдела. Финальным аккордом является вброс негатива в социальные сети, блоги, на популярные интернет-форумы. Обычно дискуссии вокруг статей, опубликованных в федеральных СМИ, продолжаются максимум несколько дней. В наиболее тщательно отработанных случаях количество комментариев может зашкаливать за несколько тысяч. Стоимость услуг профессиональных команд «троллей» сильно рознится в зависимости от трудоёмкости задач и в среднем составляет от 200 до 600 тыс. руб. в месяц.

Интерес к подобным заказным текстам поддерживается и стимулируется ежедневно на протяжении нескольких месяцев. Анализ контента показывает, что постингом нанимаются специально нанятые подрядчики, которые подкидывают новые скандальные темы для обсуждения. Такие действия наносят прямой ущерб застройщикам: в период информационных атак многие компании сталкиваются с резким падением объёмов продаж. Так, недавно один из известных застройщиков только за несколько недель «полоскания» проекта в Интернете потерял около 53 млн рублей — такой оказалась цена убытков от резкого снижения темпов реализации жилья.

Впрочем, несмотря на прямые потери, примерно в 50% случаев мы честно рекомендуем клиентам, пострадавшим от деятельности профессиональных интернет-троллей, не втягиваться в судебные разбирательства, которые занимают от нескольких месяцев до нескольких лет, а оперативно бороться с негативом проверенными пиар-средствами. Также не стоит забывать, что нередко неожиданными союзниками застройщиков в борьбе с чёрным пиаром готовы выступить группы активных жителей «плохих» микрорайонов. Они знакомы с инфраструктурными проблемами не понаслышке, ищут способы их решения, но категорически не заинтересованы в снижении стоимости недвижимости из-за волны направленного против их среды обитания негатива. И, естественно, выступят в роли объективного судьи.

Александр Шевчук Инсайд 0 2214
Инсайд